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【GMIC】百分点首席数据科学家杜晓梦:千人千面的营销究竟怎么做?

发布时间:2017-04-28 14:30:01

百分点杜晓梦封面

【猎云网(微信:ilieyun)北京】4月28日报道(文/王艺多)

在今天上午的GMIC峰会的云与大数据分论坛上,百分点首席数据科学家杜晓梦为听众带来了《大数据时代下的场景营销》,干货满满。猎云网(微信:ilieyun)现为读者总结其演讲重点。

杜晓梦认为,在如今互联网+和大数据的时代,营销由于消费的升级,消费者渠道的碎片化产生了非常大的变化。她强调,在这个时代里,企业一定不要做千篇一律的营销,而是千人千面的营销。

对于如何做好千人千面的场景化营销这个问题,主要有三个重点:首先是全渠道消费者洞察;其次是细分群体价值观挖掘;以及不同场景的设计。这三者组成了在大数据时代的场景营销的革命。

以下是杜晓梦的演讲实录,猎云网(微信:ilieyun)整理删改:

我们今天主要是讲场景革命。我跟大家分享的主题主要是:大数据时代或者新兴消费升级的时代,怎么做全渠道的营销。

营销在中国有很多变化,1978年之前主要是计划经济的时代,寻求政府的保护。1984年进入商品经济之后,中国企业通过大规模的扩大生产,扩大工厂得到生产效率。1992年进入市场经济之后,会涌现出一批企业,营销主要是做经销商的管理。1998年开始中国进入互联网时代,这时候营销主要是走向了线上,我们看到四大门户网站,搜狐、新浪营销的发展。

2015年营销变得越来越软,渠道变得越来越分散,我们有在微信朋友圈做的广告,我们有微信公众号里面的售卖,我们甚至有网红女主播,主播平台里卖东西。营销变得越来越软,由传统硬广,一个口号走遍天下的时代过去了。

新兴碎片化营销传播渠道,让各大品牌的CMO们比较难做,就是如何去收集好不同渠道的消费者数据,如何打通线上线下的数据触点,去做更全面的消费者洞察,成为我们营销人关注的重点。

所以我们认为,在新营销或者场景营销下有三个非常重要的点:

第一个是消费者洞察。如何做全面、全渠道的消费者洞察。

第二个就是价值观诉求。从传统营销里面也是存在的,之所以把它拿出来看,是因为新兴这部分消费者主体,以90后、00后为消费主体的这部分人,他的价值观诉求非常难捕捉,不像七八十年代追求质量、性价比,彰显品牌价值就够了。

90后、00后更多追求内心的你是否懂我,你不懂我就不会买你的东西。我可能不会花200块钱买衣服,但是可能会花20000块钱报一个剑道班。零售已经不会开信用卡送产品了。你怎么捕捉到90后、00后,怎么捕捉到他的心很重要。

第三个场景化营销。现在营销非常定制化,你在吃饭的场合,教育的场合,娱乐的场合,交通工具上,可能都是不同的场景,你用的营销素材,你的沟通方式,你的语气可能都会是不一样的。这三个点会是在新的场景营销当中非常重要的。

消费者洞察,我们经常把消费者分为三层,“PVC”的管理:

PRM潜在客户关系管理,比如说30岁左右中年高端女性你如何接触她们。

VRM访客关系关系,是你线下门店的访客,或者你线上电商商城的访客。

CRM客户关系管理,他对你的品牌产生认知,有可能留下,也可能流失。

这三层的数据触点不一样,对消费者的信息掌握深浅不一,需要我们逐一分析把握。

在大数据时代非常重要的特征就是消费者数据的碎片化,我们以某一个企业,某一个客户为例。他线下有一千多家门店,线上有自己的电商商城,有自己的淘宝、京东旗舰店,有自己的语音服务中心,线下有100多家维修店,还自己搞自己的活动。如何打通它的一个消费者在不同渠道之间的碎片化数据?把ID拉通。

比如说一个人有三个手机,两个邮箱,两个地址,有两台电脑,手机上有MA号,众多ID怎么拉通,识别一个人在不同渠道的数据统一,这是非常艰苦卓绝的一件事,这也是在大数据时代我们要做好消费者洞察的必要前提。由于时间有限,我就不给大家展开分析我们是怎么做到这个技术的。

在做完了这一点之后,我们要建立一个多层次的用户标签体系,去支持用户全景的洞察。用户标签,用户画像可以分为原始数据层、预测标签、模型标签、事实标签几层的,里面用户洞察分成不同维度的微观洞察以及宏观洞察。

在建立起全景消费者洞察之后,还是要做消费者细分,并且看一下不同的消费群体他们的心理状态和需求是什么。他们对于品牌的诉求,对于产品的要求在哪里。这和以往不一样,我们大多数是通过发200份问卷做这件事情,现在我们完全可以通过爬取微博、微信、百度贴吧、论坛各种垂直行业的门户网站,和UGC内容看不同消费者在说什么,对品牌的要求、诉求是什么,这也是新兴的搜集价值观的手段。

第三个非常重要的就是场景化的营销。如何在不同的场景和渠道唤醒消费者的购物欲望。说白了就是一句话:在最合适的时间,最合适的地点,以最合适的方式,以最合适的产品和价格卖给最合适的人,这就是营销。但是你怎么识别里面最关键的合适的点?是我们认为非常重要的地方。

底下的图是我们认为现在营销不管是卖有形的产品还是无形的服务,都非常注重你如何诉说、描述内容。我们看到很多微信公众号里首先是给你讲一个故事,比如说白领女性上班多么辛苦,穿衣打扮如何重要,某个明星是怎么样爱护自己的,给你推荐个化妆品。

在前面软的内容里,构建了一个对消费者的说服力,以及让消费者产生信任、共鸣之后,会在这个内容里把交易完成,是非常软的方式。品牌也开始非常注重和消费者的互动,和消费者的打情骂俏,不管是在微信公众号还是在微博上,我们品牌越来越多的是双向而不是单向的营销方式。

很多产品服务是在消费者互动环节里得到迭代和提升的,这也是在新时代C2B的模式。消费者会有很多提出了诉求,你企业满足了我的诉求的情况,我认为你是尊重我的,并且这个产品是属于我的,就会变成你这个品牌的粉丝。

下给大家分享一个我们的案例,把这三点做一个很好的结合。我们给国内知名乳液品牌做乳酸菌场景化传播。筛选百分点全网乳酸菌饮品消费者,有品牌词、品类特征,我们匹配了百分点用户画像,包括媒体偏好、电商,这部分用户画像行为数据。同时取到了竞品用户画像数据,做竞争分析,取到了舆情数据,竞品消费者在互联网、社交媒体深怎么谈论这个品牌,这是全网大数据用户画像的分析。

主要是经过了这三个步骤,由于时间有限,我非常快速的给大家过一下。首先消费者女性是乳酸菌饮品主要消费人群,产品更受泛90后人群欢迎。同时我们做了很多包括时间、地域、场景的分析,就没办法跟大家展开了。

有一个是我们基于全渠道用户的数据做了一个聚类分析,把细分人群分成不同的类别。我们同时要看一下,它哪个细分群体占比最高,因为如果某一个细分群体只有5恩%的人群,我们就不费劲了。我们主要选的是保健运动的推崇者和休闲的享乐一族,我们也是结合这两群人的诉求和消费价值观,以及他的产品定位去做的。

同时我们也做了四个竞品的分析,包括竞品人群。同时我们价值观提取上,因为人群是泛90后人群,所以我们提取了百度贴吧90后的调研,他们都在说些什么,他们都在饮食娱乐,运动上面考虑哪些点。泛90后受众喜欢聚会,我们传播助消化的品牌利益点。这样我们得出五一个信息传播,我们设置了三个传播场景。

首先是设计了明星自报吃河后膝盖不弯系鞋带,90后特别喜欢比较,喜欢证明自己的能力放在朋友圈里,比如说反手摸肚脐、A4腰。第二个阶段是邀请网红在街头聚餐,第三个阶段是邀请网友跟风做这件事情,它传递的主要是乳酸菌饮品助消化的功能。

线上传播的部分、网红街头聚餐的部分,有一些软植入。因为我们在用户画像分析里,看到两个细分群体偏好是新百伦的群体比较多,我们会做病毒传播,把种子群体扩散出来。包括跟网友情感连接,也搞了跨界合作,当时正值大众点评网搞全球每日节,所以在线下聚餐的时候我们业提供乳酸菌饮料,让他们做在社交媒体上的传播。

做下来是ROI非常高的,影响6.4亿人次,总互动56万人次,这就体现了我们如何把大数据消费者洞察,消费者价值观深入挖掘,以及如何设计场景这三者结合起来,这是我们的案例。

总结一下,我们认为在互联网+和大数据的时代,营销由于消费的升级,消费者渠道的碎片化产生了非常大的变化。

在这个时代里,我们一定不要做千篇一律的营销,而是千人千面的营销。如何做好千人千面的场景化营销呢?我们认为主要有三个重要的点:首先是全渠道消费者洞察;其次是细分群体价值观挖掘;以及不同场景的设计。这三者组成了在大数据时代的场景营销的革命。

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