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创业公司如何才能高效获取用户?

发布时间:2017-04-28 08:30:01

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【猎云网(微信号:ilieyun)】4月28日报道(编译:田小雪)

编者注:本文作者为Ryan Gum,创企Attach负责人,同时在运营线上营销人员交流平台 Closing Call;在此之前,他曾在Sydney Australia担任过营销专员。

“你打算通过什么方法来获取用户?”

作为一位市场营销人员,我曾经不止一次从别人口中听到过这个问题。如果你曾经与潜在投资人开过会,曾经申请过初创企业加速器,又或是试图找到合适的商业模式,那你也应该遇到过这个问题。当然了,每个人都想知道企业是如何实现增长的,只不过这并不是单凭用户量能够回答的问题。

因为,你找不到一个最为正确的答案来回答这个问题。你理想中的用户获取方法是群发广告邮件,还是搜索引擎优化,又或是内容营销?或许你还可以从公共关系的角度出发,来解决这个问题。但我要说,这些都不对。

当代创新大师,也就是“精益创业”理念的提出者史蒂夫·布兰克(Steve Blank)曾经说过:“回答这个问题,唯一正确的答案,就是你必须要确保企业有一个灵活的增长过程,因为没有什么商业计划是能够在真正接触到用户之后还保持一成不变的。”

也就是说,你的用户获取计划,应该甚至可以说是必须,要随着企业的发展和增长,进行相应的调整变化。在企业发展初期可行的计划,到后期并不一定可行;同理,在企业发展初期不可行的计划,到后期说不定就有了重新采纳的价值。

现代营销实操经典书籍《市场牵引力》(Traction)中曾经有过这样一段话:“初创企业的增长,通常都是在短时间内出现的。在发展初期,企业的增长速度是非常缓慢的。而后在解锁了全新的市场牵引力漏斗之后,增长速度就会变快。接着,在一个漏斗达到饱和状态之后,它的效率就会从顶点开始下降,最终变为水平。于是,你需要转向另一个漏斗,解锁另一种用户获取战略,努力达到另一个发展顶峰。”

这就意味着,你的用户获取计划需要保持灵活性和敏捷性。为了做到这一点,你必须要形成一个发展过程,在应对动态变化的过程中实现增长。

因此,我们需要把文章开头的问题换成:“你是否已经找到了一个合适的动态发展过程来获取用户?”

增长与“增长黑客”

当你第一次尝试去获取用户时,可能会采用一些比较随机的策略。比如说,在这里发布一条Facebook广告,在那里撰写一篇博客,或者说借助于最近比较火热的增长黑客(依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标)。

但其实,在尝试过这些零零散散的方法之后,你会发现它们几乎起不到什么作用。你不能简单地期望通过一些随意的方法来取得成功,而是需要制定一个专门的战略。具体说来,就是要把在用户获取上花费的所有时间和精力集中到一起,进行合理的分配,并且对不同指标的表现进行后续追踪。

只有当你设定一个明确的目标,才能够有动力去实现这个目标。你会根据这个目标,来创建一个流程或者体系,制定各种战略并且将其细分成若干个具体的策略,以便实现定下的目标。

策略并不是可持续的,它们带来的效果总是会逐渐变小。但过程却是可持续的,只要你一直坚持,就能够不断收获成果。简单地说,增长黑客只是战略和策略,而增长才是完整持续的过程。

图一

下面,我将会分享一些避免这些错误的方法,以及如何制定正确的用户获取计划来促进企业的发展和增长。

如何制定正确的用户获取计划

制定优质的用户获取计划,首先需要一些准备工作。比如说,找到理想中的目标用户,明确自己的发展目标,以及合适的用户获取漏斗,并且设定一些衡量指标。完成这些工作之后,你就可以开始实施用户获取计划。

第一,找到理想中的目标用户

在整个用户获取过程中,第一步就是找到并且了解理想中的目标用户,包括他们是什么身份,如何吸引他们的注意,如何与他们进行沟通和交流,以及如何向他们推销公司的产品和服务。

只要你能够吸引到正确的目标用户,那接下来的所有环节都将会变得容易许多。因此,一定要在最开始时,找到合适的目标用户群体。知名客户成功咨询顾问Lincoln Murphy曾经提出过一个综合框架,专门用来帮助企业建立理想中的目标用户档案资料。

第二,明确自己的发展目标

发展目标,决定着企业所有的战略、策略和日常发展重点。

《Full-Scale》中有这样一段话:“作为企业,一定要明确自己的发展目标、发展里程碑和优先发展事项。这三大任务能够让我们提高生产能力,而较高的生产能力能够让我们更好地规划和安排时间,从而促进业务增长。因此,必须要明确发展目标、发展里程碑和优先发展事项。”

你的发展目标有可能与盈利有关,也有可能与用户数量有关。我们都知道在设定发展目标时,一定要兼顾五个方面的要求,即详细具体、可以衡量、可以实现、贴合实际以及对时间敏感。但要注意,在遵从这样一个宽泛要求的前提下,必须将关注重点放在其中的一两个方面上。

在用户获取这个问题上,你的目标应该是尽最大的努力吸引更多访客,将更多访客转化成销售线索,再将销售线索转变成付费用户。

第三,找到合适的用户获取漏斗

作为企业,你一定要对普通访客变成付费用户的这个过程,进行分割分析,以便找到用户获取漏斗的漏洞所在,以及能够快速收获成功的最大发展机遇。

你可以把整个用户获取漏斗看成是无数个小型漏斗。举个例子,如果你正在计划运行多个登陆页面,并且通过搜索引擎优化、内容营销和付费用户获取,来帮助这些登陆页面吸引到了可观的访客数量,那么每一种渠道都将会是一个小型漏斗,都能够单独进行分析。

第四,设定一些衡量指标

在制定用户获取计划的过程中,最为关键的一个步骤就是设立业务衡量指标。如果说你没有设立合适的业务衡量指标,那么你可能只知道要增加访客数量,却不知道具体要吸引多少访客。但如果你真能设立合适的业务衡量指标,那就不一样了。在这种情况下,你心里清楚地知道目标访客的数量,并且据此制定相应的目标实现战略,在最大程度上实现所设立的目标。

不过,大多数企业在发展早期,是不知道要设立这些衡量指标的,这也很正常。

你可以利用外部工具,来帮助自己设立所需要的衡量指标。举个例子,如果你家企业是采用的是SaaS模式,那可以利用Groove针对1500例SaaS转化的调查结果作为参考。

图二

Ad Spend Calculator是一款免费使用的广告支出计算工具,能够通过每位用户的平均收益和用户流失率的计算,来帮助你决定是否要花钱为自家企业打广告。

图三

不仅如此,它还会告诉你每获取一位新用户,最多能花费多少钱。所以说,只要你着手去设定相关的衡量指标,那就能够在最短时间内准确判断出某项活动是否值得进行或者继续。

Gary Gaspar曾经针对SaaS企业制作了一张简单的表格,你可以把自家企业的数据带进去计算,得出相应的结论。Happy Bootstrapper也曾经针对SaaS企业制定了一张每月经常性收益的预估表格。当然了,如果你觉得这两张表格罗列出来的数据和指标不够全面,那么还可以试试Christoph Janz针对早期SaaS初创企业制作的关键业绩指标表格。

图四

我相信,在上述三张表格的帮助之下,你可以找到在半年之内实现5000美元每月经常性收益目标的方法。

不过,上面分享的例子都是针对SaaS企业的。如果你家企业运营的是其他模式,那你必须得对这些表格做出相应的调整和改变。但是,这里面所遵循的原则,还是一样的。

说了这么多,我也不是要让你与别家企业进行对比。因为只有借鉴这些参考指标,快速建立起自家企业的基线才是关键所在。

第五,尽量从第一天就开始追踪所设定的指标

按理说,最为优质的用户获取计划,应该都是提前制定好的。但其实,有很多初创企业都没能尽早开始这一进程。所以,到发展后期,都得为这一错误付出代价。

甚至有的时候,你只是没能够及时利用那些数据,那它们也会失去所具有的价值。等你有时间对这些数据进行深挖或者判断其效果的时候,就已经晚了。

为了尽可能早地开始这一过程,就算使用一些付费分析工具也没有关系,比如说Google Analytics或者简单的用户获取渠道数据表格。

那你怎么知道要追踪哪些内容呢?当你建立起健全的分析和追踪系统时,千万不要眉毛胡子一把抓,看见什么就追踪什么。

首先,你需要牢记自己制定的发展目标。分清所有事务的轻重缓急,找到那些能够切实帮助企业实现增长的追踪项目和内容。

其次,你需要衡量企业的整体销售漏斗,确保把漏斗中的所有步骤都纳入追踪的范围。

最后,你需要通过对这些指标的追踪,来验证之前进行的试验。在进行任何市场营销活动之前,你必须要清楚地知道两点,一是如何衡量取得的成功,二是如何追踪所需要的指标。

对企业的业务增长进行反向思考

在知道自己的发展目标和衡量指标之后,你可以将这些与增长过程结合起来,完成用户获取计划。虽然大家的增长过程各不相同,但其中的核心思想都是一样的,大致包括如下几个步骤。

图五

你可以利用长期发展目标和手头现有的指标,来进行反向思考,找到应该着重关注的环节,以及衡量指标遇到的瓶颈,比如说你的访客试用率是不是过低,用户流失率是不是过高,是否需要人为去驱动访客量的增长?

如果你想要优化某一个特定的指标,那就需要找到销售漏斗中最能影响该指标的环节。找到之后,你需要针对这一环节进行优化和完善。而且,事实上,优化和完善的方式有无数种。

你可以从最简单的问题开始,比如说为了实现自己的发展目标,我们目前需要着重优化哪一部分,如何优化?举个例子,如果你的访客量比较低,那就必须把关注重点放在能够增加访客量的策略上。

这就是你主动去寻找合适的策略,来优化某一指标的过程。在这种情况下,这些策略已经不再是随机的了。它们是详细具体的,是在某一个特定目标指导之下促进业务增长,实现更高级别目标和里程碑的策略。

NO.1 生成增长创意清单

在漏斗的每一个阶段,你都需要把已有的创意列出来,以便增加衡量指标的数量。这些可能是你曾经看到过或者听到过的策略,也有可能是别人尝试之后取得成功的策略,又或者你自己苦思冥想出来的策略。总之,这些创意中包含着可能对公司业务起促进作用的策略,是你要去落实的。

所谓策略,就是你在执行某一战略的过程中所采用的具体做法。比如说,你的整体战略是在Facebook上投放广告,但是你的具体策略可能是:充分利用特定受众、优化点击体验、或者是为即将举行的活动打广告。这些都是从某一特定战略或者目标中分离出来的具体事项,你所要做的就是把这些具体的任务拽出来,列成一个待完成清单。

NO.2 分清各个创意和想法的轻重缓急

一般情况下,企业在刚起步时,都希望能够以最快的速度完成所有的事情,在企业发展的过程中实现每一个衡量指标的优化。但要注意,千万不能操之过急,一次应该专心一项任务的完成,以及一个指标的优化。

这一点的重要性,我想不需要我过多赘述。当你处于一种心力交瘁的状态时,是绝对无法集中注意力完成任务的,做什么事情都会心不在焉。这时候,你就会由于看不到成果,而感到巨大的压力,缺乏前进和奋斗的动力。因此,你必须要一次专注一种策略的执行。而且一旦执行,就必须得坚持到底。

那么,到底应该把重点放在哪一种策略上呢?

很明显,你最好先挑自己的长处入手。如果你知道采取某种策略能够创作出优质的内容,那你就应该先从这种策略开始。因为对你来说,从头开始了解一种全新的渠道,是需要花费很多时间的,更别说保证效率了。因此,你需要先把那些自己缺乏经验的渠道放在一旁,通过自己熟悉和擅长的渠道快速取得初期成功。

你在发展过程遇到的瓶颈,会帮助你去决定在每一个环节上的时间分配。如果你的短期目标是提高网站的访客数量,那就不应该采用邮件营销这类渠道,因为这些渠道是无法帮助你收获更多访客的。无论是从这类渠道带来的影响大小来看,还是从它们所需要的资源多少来看,与其他试验渠道相比都不是最优的选择。也就是说,你需要通过一些长期目标,进行反向思考,找到现阶段提高网站访客数量的可行方法。

说到这里,顺便介绍一下这些渠道需要多长的时间来进行试验。数字营销公司Hubspot业务增长副总裁Brian Balfour认为,一般情况下,这些渠道的试验周期大约为1到3个月。他表示:“如果少于1个月的话,这些渠道肯定没有足够的时间来产生积极影响。而如果多于3个月的话,那你定下的目标可能太大了,很难实现。”

NO.3 执行已制定好的计划

这一环节的关键,就在于你如何实施具体的策略。当你第一次在某个渠道中测试新想法时,带来较大影响的可能性比较小。在这种情况下,你可以先通过一场活动来了解究竟哪些想法是能够带来影响,而哪些是不能带来影响的。先定一个小目标,然后努力去实现,这样才能为后续的大目标积累发展动能。

NO.4 分析:如何让自己从众多的营销项目中脱颖而出

在这一过程中,最为重要的事情,就是把你的预先设想和实际活动结果进行对比分析,总结出其中的经验,并将其转化成具体的行动或者全新的试验。也就是说,之前所有从活动中得出的结论,都将会对接下来的营销过程起到指导作用。

但是很遗憾,在现实生活中,有很多营销人员都做不到这一点。在每一项试验结束时,你都需要回过头来问问自己:“这项试验成功了吗?如果成功了,那原因是什么?如果没能成功,那原因又是什么?我们从这项试验中学到了什么?下次能够从哪些方面进行调整和优化?”

NO.5 对采取的方法进行优化,找到固定的形式

当你进行市场营销试验时,最好清除记录下所采取的步骤和方法。列出你的目标、假设、时间框架,以及你是如何具体执行的。试验结束之后,再反过头来看看之前的记录,把试验结果和经验教训添加进去,并且写下接下来的规划。

举个例子,你可以利用Google Drive把所有的细节记录下来。虽然我们在说到初创企业时,并不会一下子就想到要做这种记录,但它确实非常重要,能够让你不断回顾之前的内容,并且在日后的发展过程中继续完善。

尽量保持用户获取计划和产品开发过程的同步

对于一家初创企业来说,大部分时间都应该花在用户获取和产品开发上,因为这两个环节能够切实帮助你向前向上发展。

然而,你需要注意这两个环节之间的关系和发展速度。既不能让用户获取抢在产品开发前面太多,也不能让用户获取落在产品开发后面太多。经常有公司,一不小心就会顾此失彼,在一方面花了太多时间,导致忽略了另一方面。

总而言之,如果你想要实现业务发展目标,那最好制定一个完善的用户获取计划。当然了,制定计划只是一个开始。你还需要掌握分析、执行和不断重复的能力。只有把每一个环节都做好,才能够让你的初创企业实现大幅健康增长,获得竞争优势,打败其他初创企业。

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