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如何宣传产品才能俘获人心?有的人用一句话就办到了

发布时间:2017-04-27 08:30:02

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【猎云网(微信号:ilieyun)】4月27日报道(编译:蔡妙娴)

编者注:本文的作者David Bailey是一名创业家兼早期投资人,下文中他将分享在产品宣传中的经验,教你如何只用一句话就能赢得客户。

身为一名创始人,我曾花无数时间提高宣传能力,好在乘电梯的几十秒时间内让投资人眼前一亮。我发现,“把需求放在第一位”是给产品定位最有效的方式,同时你也给客户解决了一个重要问题。

让我感觉很丢脸的是,许多潜在客户并不是从我嘴里听说我的产品的。和50%的创企创始人一样,我依赖于客户的口耳相传。但问题在于,他们不知道我最成功的“电梯演说”是怎样的。更糟糕的是,他们往往没有30秒时间来详细介绍这款产品,甚至说,如果他们花3秒以上的时间来推广,我就已经感到非常幸运了。

客户对产品的评价

只有和话题相关的时候,客户才会谈及你的产品。以下就是一个经典场景:

某事让客户想起了你的产品。比方说,有人抱怨说自己的需求得不到满足,而他所说的需求正是你的产品能够解决的。

然后,你的客户试探性地问,“你听说过某某产品吗?”

于是,在没有多少准备的情况下,你的客户直接开始用言简意赅的语言描述这款产品,一般来说只有几句话的样子。如果这些描述让对方起了共鸣,那很好;但如果没有,你的客户会想,这个产品跟话题似乎不相关,还是跳过好了。

我想知道为什么有些一句话的描述会让产品听上去是一个天才般的设想,而有些一句话的描述只会让人感觉平淡无奇。于是,我对许多成功创企创始人的产品描述(在他们的公司还未成名前)进行了研究,然后我发现了一些有意思的东西。

成功产品都有“特色功能”

在Facebook进行IPO之前,扎克伯克曾接受一次采访,在采访中他是这样形容Facebook的:

“这是一个你在上面输入某人姓名就能找到有关他的许多信息的网站。”

扎克伯格描述出了Facebook的一大功能,那就是浏览某个人的资料。当时的扎克伯格并未谈及“社交网络”或是要让全球实现互联这样的大议题。只是一句简单、使用的描述,显示了产品的关键功能。

2011年,Travis Kalanick是这样形容Uber的应用的:

Travis没有提到平台或市场这样的流行词汇。相反,他把重点放在一个按钮上,并使用活泼、具体的语言让Uber的服务显得尤为诱人。如今,Uber已经把宣传语精炼成了更简单的一句话:按个按钮,叫个车。

Facebook和Uber的宣传语有一个共同点,就是:你做X,就会Y。X是投入,Y是回报。这种投入-回报配对能让用户对应用的使用方式有最直观的了解。

因此,你需要简化产品介绍,直接体现投入,使回报显得非常诱人,营造出这是一个天才般的想法的感觉。然后,发推。

Facebok和Uber有上千个功能,但扎克伯格和Travis从中择选了一个突出的功能,让产品易于为用户理解和记住,最重要的是,方便了用户之间的传播。

如何让某个功能成为特色功能

产品的功能往往都是高度互联的,这也就让人难以从中选择最重要的。对此我可以教大家一个方法:按步骤过一遍用户体验。找到第一个最独特的功能,一个让用户觉得“不能自已”的功能,接着运用上述投入-回报法描述这一功能。

如果你选择的功能没有明显的投入步骤,那你就要冒着使用户困惑的风险。此外,你所选择的功能不能让人想到其他产品,然后引得别人发问:“这和X有什么区别?”这是一个容易带来错误的问题。比方说,在Facebook上用户可以和朋友分享照片,但如果扎克伯格将此列为“特色功能”,一定会引起别人的疑问:“那我为什么不直接用邮箱?”

不可否认,即使是最复杂的SaaS平台,也可以提炼出一个特色功能。但是,如果你的产品是例外呢?这种情况下,依赖用户的口耳相传来谋求公司发展就不是明智的选择了。如果你发现自己的产品很难描述,那你想想对用户来说,是不是还要更难?这时候,Salesforce会是比较可靠的选择。

是战略?还是策略?

创始人们很容易误以为,一句话的产品描述只不过是另一种沟通策略。其实不然,提炼出这样一句话是作为创始人所能做的最具战略性的决策。如果我们希望自己的产品能在用户中间广为传播的话,那我们必须承认,只有一句话的产品描述最容易得到传播。

在早期阶段总结出这样一句话,能够让产品开发团队专注于改进投入和回报,这对用户来说是真正重要的东西;此外,它也能帮助营销团队找准方向,进行有效沟通。

在产品还没有太复杂,还没有难以描述之前,抓住机会提炼出这样一句话吧。

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