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一张“意大利面图表”,让你轻松衡量公司业务最佳表现指标——复购率

发布时间:2017-04-26 09:30:02

图一_meitu_9

【猎云网(微信号:ilieyun)】426日报道(编译:田小雪)

编者注:本文作者为Alex Taussig,是光速创投(Lightspeed Venture Partners)的合伙人,以及小型婚庆初创企业Zola的董事会成员。

去年六月,我解释了为什么重复购买率是一个比较虚荣的指标。不过,我并没有介绍什么更好的用来衡量用户持续参与程度的指标。原因很简单,那就是想要把每一类业务都硬塞进同一套财务指标,是一件十分困难的事情。

当然了,虽然困难,但不是不可能。

不管你进行什么样的分析,都有着同一个重要的假设前提,即回头客是促进业务发展的关键。考察他们重复购买的速度,以及每一次重复购买带来的价值,是衡量公司业务表现最为客观的方式。

在保证严谨性的基础之上,我们Lightspeed选择使用意大利面条图来分析重复购买这一行为。在这篇文章中,我首先会向大家介绍应该如何分析原始数据,并将其制成意大利面条图。接着,我会帮助大家读懂这一图表,得出相应的结论。最后,我还要阐述一下这种方法的重要性,即为什么它是衡量用户重复购买行为的最佳方法,为什么值得向大家推荐。

绘制图表

首先,绘制这一图表需要两个最为基本的指标。第一个是按照用户群体来划分,公司每个月获得的净收益。一组用户群体,就是在某一时间段内,首次购买的用户。在这里,我们所指的时间段,就是一个月。第二个是边际收益,用净收益的百分比来表示。

假设,我现在针对一种业务生成一组样本数据。第一张图表示的是在26个月的时间内,这一业务的净收益数据。接着,我通过两个步骤把这些数据转换成第二张图中的数据。第一步,根据每组用户数量对这些数据进行归一化;第二步,对数据进行左移,这样一来,每一列表示的就是每一组每个月的数据。最后,我再通过两个步骤生成第三张表。第一步,对所有的数据进行加总;第二步,将这些数据乘以边际收益,算出每一组的生命周期价值。

完成这些步骤之后的数据如下面这张意大利面条图所示,每一条线代表的是每一组每个月的数据。

图二

分析图表

这一图表中蕴含的信息非常丰富。每一条线代表的,是每一组用户在一个月内创造的边际收益总值。用数据术语来解释,就是用户在这一个月中的价值总额。

每一条线的长度和颜色,表示的是每一组用户的年龄。长度越长,颜色越深,用户的年龄越大。而其倾斜程度,表示的是该组内某一位用户重复购买产品的速度。倾斜程度越大,重复购买的速度就越快。另外,y轴截距,表示的是用户最开始掏钱购买产品的意愿程度。y轴截距越大,初始购买意愿就越强,初始购买价值就越大。

从这些数据和图表中,我们可以非常轻松地得出如下三个重要结论:

第一,这些小组的重复购买率是变高了还是变低了?如果y轴截距变大,倾斜程度变大,那重复购买率就是变高了。这里要注意,那条绿色的线,表示的是过去一年中这些数据的平均水平,比之前各组数据的表现都要好。这就意味着,该公司的产品,在这一年内是在不断完善的。

第二,用户重复购买的意愿有多强?频率有多高?从图表上,我们可以看到,随着时间的推移,倾斜程度是没有什么太大变化的。这也就意味着,用户的重复购买行为,是有一定时间规律的。不过,其他业务的用户生命周期价值曲线,是有可能出现饱和状态的。在那种情况下,倾斜程度是会随着时间推移逐渐变小的。

第三,公司应该如何确定用户获取成本?我们可以根据时间比较近的几组用户数据,来推算出一年、两年甚至是三年的用户生命周期价值。比如说,如果对那条绿色的线进行外推,就能算出上面这家公司三年的用户生命周期价值是174美元,因而用户获取成本就应该控制在58美元以内。在这种情况下,用户获取成本需要在8至9个月内收回。

一张图就能搞定一切

我们之所以对意大利面条图情有独钟,就是因为它能够在一张图中,把用户生命周期价值、用户获取成本和回收期这类最为基本的经济指标全都显示出来。不仅如此,它还能够很清楚地告诉我们,公司的产品和服务在一段时间内有哪些进步和完善。其他方法,虽然也能够回答一些具体的问题,但却无法提供这些细节信息。

有些公司创始人会对每个月取得的所有收益进行分组,其实这种方法是错误的。因为你不能直观地看出每一组的边际收益或者用户的生命周期价值。

图三

还有些人会把用户留存率当作关注重点,这也是不对的。因为在这种情况下,你只能衡量产品在短期内的表现,无法计算长期累计价值。

图四

所以说,我还是推荐大家使用意大利面条图,来分析自家业务的各项指标。

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