谷歌一直在通过收购和创新，推出产品和服务。2004年4月谷歌发布邮件系统Gmail；2005年6月推出集卫星图像、航拍图像和地图搜索于一身的Google Earth；2006年10月以16.5亿美元收购视频网站YouTube；2007年2月推出办公套件Google Apps；2007年4月以31亿美元现金收购网络广告服务商Double Click；2008年9月3日面向100个国家推出浏览器2008年10月22日，第一款谷歌手机同时在22个国家正式上市…… 
 
　　在推出产品和服务的同时，谷歌的战略正在以不同的阶段悄然演进。作为第一阶段的关键词，“一切内容”具体表现为，谷歌通过特有研发模式(大量研发新产品，把产品战略决定权交给用户)，在创新与收购的基础上，横向覆盖包括文本、照片、地理信息、视频等“一切内容”。 
 
　　在对内容的追求上，谷歌几乎达到了极致。其获得内容的手段，包括从赖以生存的传统搜索引擎进行信息抓取、发布“数字图书馆计划”、推出“Google Earth”，以及2006年10月以16.5亿美元收购YouTube，从而实现了最快速度掌握视频内容。一切文本和图片、一切视频、一切地理信息—“一切内容”—构成谷歌搜索服务的基础和核心竞争力。 
 
　　对谷歌而言，营销与供应链的环节可以翻译为客户端、用户端两大通道。前者负责营销、收取费用，后者承担服务、确保稳定。 
 
　　在“一切内容”的基础上，谷歌第二阶段的关键词是“垂直整合”：以搜索为核心，实现整合销售渠道、搜索服务链条的“纵向一体化”。具体包括整合销售渠道的“前向一体化”和服务链条的“后向一体化”。例如，对广告、销售渠道的整合显示了谷歌“前向一体化”的战略，其实质就是获得分销商、零售商的所有权，加强对分销、零售渠道的控制。 
 
　　除了浏览器，谷歌新近推出的谷歌手机，也试图在移动终端市场分一杯羹。2008年10月22日正式上市的新款手机内置YouTube Player，操作系统Android是免费的—不像微软Mobile那样按照每部手机收取8～15美元授权费；与苹果iPhone应用程序要付0.99～9.99美元也不同。其平台上所有应用免费的举动标志着谷歌誓将打破“收费”的传统游戏规则，将移动终端市场上的竞争拖入更为惨烈的时代。 
 
　　通过提供浏览器、手机操作系统，谷歌的目的在于把服务链条串起来，并以此为出发点进行流程再造。这一整合，类似于微软操作系统与应用软件的关系，不过区别在于，谷歌的路径恰恰相反，是由“应用软件”(搜索服务)进军“操作系统”(软件平台)。此外，谷歌将在手机操作系统Android中使用浏览器。对此，谷歌联合创始人塞吉·布林表示：“我们本不想将两者绑在一起，但是下一版Android将吸收大量特征。” 
 
　　施密特表示，谷歌进入很多非搜索领域的目的“并不是为了直接赚钱，相反，其目标就是扩大用户体验，让更多的人依赖于谷歌的服务，这是公司的最终目标”。 施密特认为，谷歌的核心搜索及搜索广告业务未来仍将是公司业务增长的源动力。 
 
　　时至今日，谷歌既有整合广告、销售渠道的“前向一体化”，更开始大举进军搜索服务的上网终端、操作系统、浏览器市场，试图“后向一体化”；两者结合，构成了谷歌以搜索服务为核心开展的“垂直整合”。 
 
　　“一切内容”加上“垂直整合”，谷歌正在打造互联网业的“十字军”。此外，除了财务上的考虑之外，谷歌当前如此下力气从事“垂直整合”，不排除据此提高竞争门槛、收罗用户信息，进一步发掘新商业价值的战略可能性。 
 
　　尽管现在就对谷歌的“十字军”整合计划下判断还为时过早，但我们不妨也做一次大胆的假设：一旦谷歌的理想国成为现实—网络上一切内容随时可供调用；计算在浏览器平台上完成；检索工具发展成为应用软件……那么，微软苦心打造的那个曾经的“单机版软件供应商帝国”还会有多少人记得？ 
 
　　谷歌现在做的垂直整合的举动，是不是其他互联网企业未来战略扩张的方向？当前还难以下结论。但是，垂直整合对谷歌各项产品、服务已经或多或少地呈现了协同效应。 
 
　　在整合过程中，谷歌的“溢价收购模式”值得引起重视。对YouTube 的16.5亿美元收购、对Double Click的31亿美元现金收购，貌似不惜代价、卡位不计工本，效果有时出人意料。这是由于谷歌超越了传统的财务性收购理念，采用战略性收购所造成的，目的就是抬高门槛、让竞争对手难以进入，而这一点恰与互联网“只有第一、没有第二”的行业特点吻合。 
 
　　谷歌的核心用户资源构成了战略性收购的基础。同样一个被收购对象，相对于谷歌而言可能就有比竞争对手大很多的价值，因为谷歌新进入某个领域的边际效应、协同效应是不一样的，所以它的收购报价容易有压倒性优势。包括推出浏览器能迅速抢占一部分市场，也是由于庞大的用户资源。